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品深設(shè)計(jì):解密始終堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向的品牌策劃


可口可樂、蘋果電腦、肯德基、歐萊雅、奔馳汽車、耐克、新加坡航空公司、豐田、三星……這些都是世界上最成功的品牌。它們的品牌能量幫助它們在各自領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)國內(nèi)外市場主導(dǎo),類似的文章已經(jīng)被寫過太多了。大多都把它們的成功歸結(jié)為注重品牌流程、品牌管理體系和品牌價(jià)值三個(gè)方面。很少被提及的是,品牌背后潛在的強(qiáng)大動(dòng)力和文化因素。



  在今天高度競爭的全球市場中,成功更多地依靠整體愿景和驅(qū)動(dòng)公司運(yùn)轉(zhuǎn)的哲學(xué),而不是產(chǎn)品或業(yè)務(wù)單元級別的商業(yè)戰(zhàn)略。品牌價(jià)值在公司市值和股東價(jià)值最大化方面扮演的角色顯而易見。但是要擁有強(qiáng)大的品牌價(jià)值,公司需要開發(fā)一種文化和定位,不僅能支持市場導(dǎo)向的思維,還要能催化想法和行為的結(jié)合。品深設(shè)計(jì)通過多年對品牌戰(zhàn)略的研究和實(shí)操經(jīng)驗(yàn),將為您傾力解讀什么樣的公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)有助于建設(shè)強(qiáng)勢品牌。


     市場導(dǎo)向

  市場導(dǎo)向通常被理解為組織內(nèi)對市場情報(bào)的產(chǎn)生、傳播和響應(yīng)。這個(gè)定義曾經(jīng)改變過營銷延續(xù)了幾十年的主導(dǎo)概念。營銷歷來在4P框架的狹窄范圍內(nèi)被定義。

  概念化的營銷將自己置于戰(zhàn)術(shù)層面,由缺乏全局觀的中層經(jīng)理人來操作。但與之相關(guān)的知識經(jīng)濟(jì)、全球化、行業(yè)整合、市場細(xì)分、擁有更多主動(dòng)權(quán)的消費(fèi)者等要素都在迫使組織調(diào)整其營銷觀念。

市場導(dǎo)向的概念有三個(gè)要素,關(guān)注消費(fèi)者、協(xié)同營銷、盈利能力。組織開發(fā)基于這三個(gè)要素的市場導(dǎo)向的能力,取決于企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和文化。


市場導(dǎo)向三要素

  關(guān)注消費(fèi)者:組織歷來把盈利或市場份額作為指導(dǎo)方向,因?yàn)槿魏谓M織的基本責(zé)任都是最大化股東利益,這樣的方向看起來并沒什么問題。后來,隨著品牌產(chǎn)品的出現(xiàn)、全球化和日益嚴(yán)酷的競爭,公司開始更加關(guān)注產(chǎn)品。品深研究發(fā)現(xiàn):伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展,消費(fèi)者相應(yīng)獲得了更多權(quán)力,所有這些現(xiàn)存的方向都受到了挑戰(zhàn)。很大程度上,互聯(lián)網(wǎng)改變了信息不對稱的問題,最大限度地讓產(chǎn)品特性、價(jià)格和推薦等信息廣為人知。這些因素迫使公司將其指導(dǎo)方向由盈利、增長轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。


   “以消費(fèi)者為中心”已經(jīng)成為任何公司未來戰(zhàn)略的核心。它的要點(diǎn)是,公司的基本哲學(xué)不是銷售產(chǎn)品,而是服務(wù)消費(fèi)者,將消費(fèi)者視作公司的戰(zhàn)略資產(chǎn),進(jìn)而與之建立長期關(guān)系。我們的品牌策劃,必須為了消費(fèi)者展開,為消費(fèi)者提供核心的利益點(diǎn)。


  協(xié)同營銷:在一家以市場為導(dǎo)向的公司,營銷必須突破狹窄的4P框架,成為公司層面的戰(zhàn)略,由所有人執(zhí)行。簡單講,營銷需要成為一種協(xié)同的、跨部門的功能。這說起來容易,做起來難。

        任何超越了自身功能范疇、擁有更廣泛職責(zé)的操作,量化評估其行為的產(chǎn)出就變得至關(guān)重要。這正是營銷長時(shí)間備受困擾的地方,有效衡量營銷效果成為營銷人員的巨大挑戰(zhàn)。但是后來,營銷人員拒絕承認(rèn)服務(wù)消費(fèi)者僅僅是營銷部門的責(zé)任,而應(yīng)該是整個(gè)公司的職責(zé)。所有這些因素一起加速營銷角色的轉(zhuǎn)變,營銷成為了融合公司財(cái)務(wù)、運(yùn)作、人力資源、企業(yè)戰(zhàn)略等多部門的協(xié)同行為。


  盈利能力:在今天的全球資本經(jīng)濟(jì)中,公司的未來潛在價(jià)值和潛在吸引力通常由資本市場控制。每個(gè)季度,公司和經(jīng)理人都頂著巨大壓力來證明他們的財(cái)務(wù)增長。這種季度考核會決定公司的股票價(jià)格,考核結(jié)果會被傳達(dá)給所有利益相關(guān)者,財(cái)務(wù)分析師也會根據(jù)這些結(jié)果散布負(fù)面信息,所有這些都迫使公司采取短視行為獲得盈利。

  而且,這種短期盈利總是伴隨著高昂的代價(jià)。大部分公司傾向于忽略他們的行為對長期戰(zhàn)略能力的影響。不僅如此,在傳統(tǒng)營銷模式下,短期行為不可避免地關(guān)注產(chǎn)品多于關(guān)注消費(fèi)者。但是在市場導(dǎo)向的框架內(nèi),盈利能力包含兩個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn),一個(gè)是財(cái)務(wù)衡量指標(biāo),如ROI 、EVE、市場份額等,另一個(gè)是非財(cái)務(wù)衡量指標(biāo),如知名度、態(tài)度、行為模式等。這樣復(fù)雜的衡量標(biāo)準(zhǔn)要求公司平衡短期和長期盈利能力,更加謹(jǐn)慎地對待公司長期的財(cái)務(wù)健康。




品深多年實(shí)踐證明,市場導(dǎo)向的這三個(gè)要素可以讓公司創(chuàng)建一種更強(qiáng)的商業(yè)哲學(xué),并幫助公司增強(qiáng)長期戰(zhàn)略競爭力。但是,對那些幾十年來一直依照傳統(tǒng)營銷模式操作的公司來說,要轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向并非易事。本文接下來的部分將具體介紹,公司如何創(chuàng)建可供管理層和員工共同依照市場導(dǎo)向操作的組織架構(gòu),以及公司如何依照市場導(dǎo)向做總體動(dòng)員。


  市場導(dǎo)向應(yīng)用指南


  借力消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫:公司今天擁有的最大優(yōu)勢之一就是消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫?;ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展強(qiáng)化了數(shù)據(jù)庫的能量,消費(fèi)者的具體消費(fèi)細(xì)節(jié)、他們的網(wǎng)上行為和購買行為都可以被詳細(xì)記錄。公司應(yīng)用市場導(dǎo)向的第一步就是立即借力這些數(shù)據(jù)庫。

  這些數(shù)據(jù)庫提供的潛在市場信息能夠幫助公司清楚地理解消費(fèi)者目前、潛在的需求。這樣的理解能讓營銷圍繞消費(fèi)者展開,而不是產(chǎn)品。例如,產(chǎn)品定價(jià)能符合消費(fèi)者的支付預(yù)期,而不是根據(jù)產(chǎn)品成本定價(jià),廣告和溝通能對消費(fèi)者更具吸引力,更能反映消費(fèi)者渴望被滿足的需求,而不是炫耀最新的科技。從以產(chǎn)品為中心到以消費(fèi)者為中心,這將是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變的第一步。


  創(chuàng)建一個(gè)營銷顯示板:要實(shí)現(xiàn)完全的市場導(dǎo)向,公司需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)系統(tǒng)化的架構(gòu),允許不同的職能部門共同討論與消費(fèi)者和市場有關(guān)的問題。

  傳統(tǒng)上,營銷部門負(fù)責(zé)消費(fèi)者及其需求,財(cái)務(wù)部門掌管錢財(cái),運(yùn)作部門只關(guān)注生產(chǎn),戰(zhàn)略決策部門了解外部市場環(huán)境并相應(yīng)制定未來戰(zhàn)略。在以市場為導(dǎo)向的公司里,以上各種職能部門需要協(xié)同配合?!盃I銷顯示板”提供了一個(gè)平臺,各個(gè)部門可以一起討論不同的職能問題,由此產(chǎn)生的協(xié)同行動(dòng)將幫助公司強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系。要使?fàn)I銷成為公司層面的操作,必須理解公司內(nèi)所有職能部門,同時(shí),還要能夠?qū)I銷行為與其他職能部門的行為結(jié)合在一起?!盃I銷顯示板”就為營銷人員提供了一個(gè)結(jié)構(gòu)化的平臺,確保他們實(shí)現(xiàn)公司層面的協(xié)同行為。


  持續(xù)更新度量指標(biāo):那些以前用來衡量營銷效果的度量指標(biāo)無法在公司里通用;必須依照產(chǎn)品等級、所在行業(yè)、衡量標(biāo)準(zhǔn)、公司追蹤營銷投資的能力等因素進(jìn)行調(diào)整。開發(fā)實(shí)用度量指標(biāo)的第一步是,營銷部門與其他職能部門共同討論,然后,公司使命和潛在的商業(yè)哲學(xué)會提供一些參考,最后,逐步明確什么樣的度量指標(biāo)可以被定期追蹤,如季度市場份額、相對份額、品牌知名度、漏斗轉(zhuǎn)換率、廣告宣傳后的態(tài)度轉(zhuǎn)變、折扣推廣活動(dòng)后購買行為的轉(zhuǎn)變等等。


  但是,必須謹(jǐn)慎確保這些度量指標(biāo)涵蓋財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)兩類指標(biāo)。營銷部門還要努力開發(fā)超越自身職能范疇的度量指標(biāo),以便衡量與消費(fèi)者關(guān)系相關(guān)的所有行為效果。類似的舉動(dòng)會幫助營銷成為整個(gè)組織層面的操作。


  結(jié)論

  毫無疑問,品牌價(jià)值是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢品牌,與結(jié)構(gòu)化的品牌管理流程同樣重要的是:要有一套以市場和消費(fèi)者為核心的經(jīng)營哲學(xué)。只有始終研究消費(fèi)者,關(guān)注消費(fèi)者,滿足消費(fèi)者,由此,自我豐富的企業(yè)文化得以創(chuàng)建,可以驅(qū)動(dòng)企業(yè)朝著既定目標(biāo)發(fā)展,并協(xié)助企業(yè)制定強(qiáng)有力的企業(yè)戰(zhàn)略。從完全以產(chǎn)品或盈利為中心轉(zhuǎn)變到以市場和消費(fèi)者為中心,企業(yè)會因此受益良多??傊?,市場導(dǎo)向是建立強(qiáng)勢品牌的重要基礎(chǔ)。

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