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4A廣告 已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)適應(yīng)不了客戶
對多數(shù)客戶而言，4A的價值正在急劇縮水。高端價格卻買不來高端的服務(wù)。4A廣告的服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)適應(yīng)不了客戶的實際需求。
4A廣告源起于上個世紀(jì)初，興盛于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體占統(tǒng)治地位的二十世紀(jì)中后期。中國稍晚于歐美，大眾傳播的巔峰出現(xiàn)在1998年，央視春晚達(dá)到空前絕后的7.1億人，到2008年的春晚僅3.4億。10年間流失過半。這個時期4A可謂得心應(yīng)手，廣告人醉心于創(chuàng)作大TVC大平面，用粗放式砸錢征服世界。
轉(zhuǎn)眼一百年，4A廣告的商業(yè)模式幾乎沒變，仍以廣告創(chuàng)意和媒介投放為生，典型寄生業(yè)務(wù)模式。商業(yè)模式的競爭，本質(zhì)上是一個自然選擇的過程。沒有完美的商業(yè)模式，只有最適應(yīng)環(huán)境的商業(yè)模式!4A廣告還適應(yīng)嗎?
價值不再，利潤消失
客戶需要終端加強，4A不做;客戶需要產(chǎn)品創(chuàng)新，4A不做;客戶需要快速反應(yīng)，4A不做;客戶需要商業(yè)模式的再造，4A不做;客戶需要促銷產(chǎn)品，4A說“我?guī)湍闼伎疾呗宰鯧ey–veshow”——品牌幾何。
對多數(shù)客戶而言，4A的價值正在急劇縮水。高端價格卻買不來高端的服務(wù)。4A廣告的服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)適應(yīng)不了客戶的實際需求。
1、4A廣告協(xié)會對會員的要求是必須對客戶收足15%傭金及17.65%服務(wù)費。當(dāng)年歐美的4A協(xié)會成立的初衷就是抵制歐美的業(yè)內(nèi)競相壓價的行為。如今這個底線早就沒有了，不只在中國。隨著0代理費的出現(xiàn)，15%的服務(wù)代理費早就是史前傳說了。
2、4A可以通過大量媒體采購爭取更大折扣,這個折扣有時候流向公司內(nèi)部人腰包,有時流向4A公司腰包。但是返點這事已經(jīng)透明到客戶拿它當(dāng)比稿競標(biāo)的條件了!(關(guān)注品深設(shè)計：微信號：psbd88與中國廣告人一起成長)
3、按項目收費。這對龐大的4A來說只能算是打零工。能收月費的客戶越來越少，按項目接活成為現(xiàn)在4A聊以生存的方式。日子辛苦又寒酸。
最近行業(yè)里很多人很多大佬在聲討業(yè)內(nèi)互相壓價的行為，認(rèn)為是惡性競爭的原因。如果你真的懂經(jīng)濟(jì)，就會知道，媒體價格越來越高，服務(wù)費越來越低是經(jīng)濟(jì)規(guī)律，不可逆。為什么?因為媒體是資源，資源會因稀缺漲價，人的服務(wù)卻不會，只要地球人口在增長，勞動價格就會降低(這里說的是價格，不是價值)。廣告是服務(wù)業(yè)，木有壟斷資源呀。
說完價格，再說價值。有誰想過：價格縮水的背后是什么?是自身價值的縮水?？纯茨阕约旱墓?，是不是GAD在做AD的事、AD在做AM的事、AM在做AE的事、AE入行一二年月薪3000還不會做事?如果你是客戶，付月費覺得虧嗎?
商業(yè)模式老化，制度僵死
最近幾年，WPP集團(tuán)、Omnicom集團(tuán)、Publicis集團(tuán)、IPG集團(tuán)都在推出新的作業(yè)工具、方法、理念，妄圖打造新的服務(wù)體系，重塑服務(wù)價值。結(jié)果都是一廂情愿的一場空。只要4A的商業(yè)模式不變，市場就不會買單?！禡artinSorrell的經(jīng)營之道》
單純的重塑專業(yè)價值是沒有意義的，我們用商業(yè)模型來審視現(xiàn)在的4A廣告，一切一目了然。
一個健康有生機的商業(yè)模式可以從6個角度解讀：
1、系統(tǒng)：系統(tǒng)包含了4A廣告內(nèi)的小系統(tǒng)，也包含了整個營銷傳播產(chǎn)業(yè)鏈的大系統(tǒng)。
4A廣告的運營系統(tǒng)看起來很完善，但多年因循守舊，已經(jīng)無法完整對接到整個營銷傳播產(chǎn)業(yè)鏈的大系統(tǒng)，很多環(huán)節(jié)不是僵死老化就是發(fā)育不良。
舉例說：4A一直強調(diào)本地化。但是那些空降的外籍高管真的能了解市場，了解消費者，了解業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈、渠道、經(jīng)銷商，真的能通過優(yōu)化公司系統(tǒng)的每個環(huán)節(jié)去提升4A的作業(yè)能力?
舉例說4A的財務(wù)制度、緩慢的決策速度…諸多的體制問題，逼迫客戶直接與4A下游的制作公司接洽，甩開4A更流暢。
2、整合：這個整合不是廣告講的“傳播”整合，是指廣告公司內(nèi)外部與廣告公司的經(jīng)營管理系統(tǒng)進(jìn)行有機整合，形成一個產(chǎn)業(yè)鏈整體。
企業(yè)戰(zhàn)略、策略已經(jīng)有麥肯錫、科特勒了，創(chuàng)意已經(jīng)有W+K領(lǐng)軍的小型的新銳創(chuàng)意機構(gòu)了，媒介雖然隸屬與各大集團(tuán)，但是利潤早就是獨立核算跟4A廣告無關(guān)了，更下游的設(shè)計、制作4A自己不屑于做…——天天吹牛逼整合，卻把自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的價值整合沒了。
3、高效率：高效率是基于系統(tǒng)存在的，是將系統(tǒng)內(nèi)外的各個經(jīng)營要素通過整合的方式，使之高效率的運行。是4A廣告公司系統(tǒng)的核心競爭力來源。
對內(nèi)效率低下，4A經(jīng)營最大的問題之一就是：對員工而言，生意不是自己的，所以做好做壞無所謂。制度大鍋飯。對外效率也低下，這個不用說了，你懂的。
4、核心競爭力：4A的核心競爭力是什么?創(chuàng)意?品牌?獨一無二的服務(wù)?你信嗎?
4A素來強調(diào)策略，強調(diào)整合傳播。推出各種策略工具來賣，先做分析再做洞察，然后有一個品牌遠(yuǎn)景，一個品牌概念，然后就是整合傳播，這些客戶都會了，他需要聽你的嗎?客戶說“這我會，不要再用策略和PPT蒙我了”。
4A向來強調(diào)創(chuàng)意。隨著業(yè)態(tài)進(jìn)化卻發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意越來越?jīng)]錢賺，各家沉下心研究后發(fā)現(xiàn)客戶不僅需要建立品牌形象、廣告創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)客戶居然有那么多的困擾和問題，他們掙扎于尋求解決方案，渴望著解決方案的提供者。4A幾乎一夜之間就開始主張廣告創(chuàng)意要作生意的創(chuàng)意——被動的被客戶需求趕著走。
但是4A人員體制、文化、部門設(shè)置決定了它無法提供生意的創(chuàng)意。
為了強調(diào)專業(yè)價值，紛紛搞出攝眾傳播、邀約策劃、顛覆性創(chuàng)意、Getitright、品牌未來+、BigIdeal…“新興市場的洞察”、“年輕人的洞察”、“90后的洞察”、“職業(yè)女性群體分析”…希望客戶能夠感受到4A廣告是一個有專業(yè)高度和專業(yè)價值的伙伴。希望拿到高額代理費卻又不用跟企業(yè)效益市場份額掛鉤，在傳統(tǒng)廣告模式失去價值的時代，這是一個美好的夢。(關(guān)注品深設(shè)計：微信號：psbd88與中國廣告人一起成長 m.bdd168.cn )
5、持續(xù)盈利：持續(xù)盈利是廣告公司為客戶實現(xiàn)價值最大化后的收益。企業(yè)能否持續(xù)贏利是我們判斷其商業(yè)模式是否還有價值的唯一的外在標(biāo)準(zhǔn)。但是4A能做的越來越少。
舉例說：4A說會做品牌，可回頭看4A進(jìn)中國這是20年，做出了幾個品牌?奧美這20年，也不過做出了M-Zone一個品牌而已。其他家呢?4A廣告的價值已經(jīng)只能為壟斷性行業(yè)和強勢企業(yè)錦上添花。但對企業(yè)來說，每個環(huán)節(jié)都有更好的選擇。
6、整體解決：高成本、低產(chǎn)出的整合傳播市場不需要。4A會的客戶也都會了：先消費者洞察，然后出一個品牌遠(yuǎn)景，推一個傳播概念，然后就是360度媒體投放，普及套路了，他還需要你嗎?客戶不如自己進(jìn)行整合：品牌品牌策略機構(gòu)出，互動互動營銷機構(gòu)出，賣場終端公司出，活動活動公司出，公關(guān)公司做，中間用你4A廣告拍個片子，做些POP就完事了。每個環(huán)節(jié)都高效又省錢。
4A幾乎什么都沒解決。成本還依舊很高。雖然各種管理章程，財務(wù)審核，但都是治標(biāo)不治本。強大的Timesheet全球聯(lián)網(wǎng)，也照樣養(yǎng)著一大批寄生的高薪吸血蟲——外籍高管。外籍員工是創(chuàng)意高手，是策略專家，但多數(shù)都不是China的專家。了解市場不只是了解消費者，更要了解業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈、渠道、經(jīng)銷商，通過在每個環(huán)節(jié)的優(yōu)化創(chuàng)新去推動生意建設(shè)品牌?？克麄兡苡行У穆鋵嵄镜鼗呗?你看看他們請來的那些歐美創(chuàng)意、印度策略，他們行嗎?一年出了幾個靠譜的東東?
幾家活的還算從容的4A，也僅僅是靠碩果僅存的幾個大客戶支撐，這樣的商業(yè)模式能夠堅持多久?誰都知道這只是時間的問題。現(xiàn)在的4A當(dāng)家人都是老4A模式的受益者，他們雖然努力重建4A的商業(yè)價值，試圖建立領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)，其實也都是形式大于內(nèi)容的自欺欺人。我到覺得，現(xiàn)在是客戶倒逼著廣告公司進(jìn)步了。產(chǎn)品、品牌、利潤、渠道、媒介、策略、創(chuàng)意，現(xiàn)在客戶都已過河了，廣告公司還在假裝摸石頭…
Digital化，救不了4A
“我知道廣告費有一半被浪費了，但我不知道被浪費的是哪一半”——傳統(tǒng)廣告的軟肋，曾經(jīng)廣告史上最無奈的感慨，在數(shù)字時代有了答案。從Google和Facebook這樣的精準(zhǔn)數(shù)字營銷的嘗試中，找到了被浪費的另一半。數(shù)字媒體的普及讓整個營銷生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了質(zhì)變。受困于生存的4A一下找到了救命稻草!
英國的互聯(lián)網(wǎng)廣告在2009年已經(jīng)超越電視及報紙成為第一大廣告投放媒體;美國與日本的互聯(lián)網(wǎng)廣告在2010年年底成為各自的第二大廣告投放媒體。2010年，中國內(nèi)地的互聯(lián)網(wǎng)成為排在電視和報紙之后的第三大廣告投放媒體。全球廣告市場至此重新洗牌。(關(guān)注微信：4A廣告提案網(wǎng)，微信號：weiguanggao與中國廣告人一起成長)
數(shù)字媒體廣告的增速讓大多數(shù)4A有些措手不及。新興的數(shù)字營銷廣告公司則擅長實用技術(shù)手段進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，能夠根據(jù)用戶的年齡、性別、地域、上網(wǎng)時間、瀏覽歷史等進(jìn)行個人定向，精確找到用戶——模式直插4A廣告模式的軟肋。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“人機合一”，更讓營銷的精準(zhǔn)性得到前所未有的突破，這讓那些吃傳統(tǒng)廣告飯的4A如坐針氈。忽忽幾年，各家匆忙上馬，建團(tuán)隊、做研究、資本收購…
今年初智威湯遜收購A4A互動，陽獅收購網(wǎng)帆互動。“北有A4A,南有網(wǎng)帆”，中國本土的數(shù)字營銷公司都正式投入4A公司的懷抱。4A正在通過并購加快推進(jìn)自身數(shù)字營銷的步伐。但4A真的能搞好嗎?Digital和互動真的可以讓4A重新輝煌嗎?探討這個話題之前，要先弄清一件事：
Digital時代，傳統(tǒng)意義上的消費者已經(jīng)不存在了?，F(xiàn)在的消費者正在主宰廣告，而不是被廣告主宰。所以才會有行業(yè)大佬發(fā)出“傳統(tǒng)廣告已死”的感慨。Digital救不了4A的命，能讓4A涅磐后重生出別的東東。
1、體系不匹配
從運營方式上來說，4A廣告的部門設(shè)置，運行架構(gòu)并不適合現(xiàn)在的Digital發(fā)展需要。4A廣告公司的運作模式是基于受眾洞察進(jìn)行廣告的創(chuàng)意制作，然后購買相關(guān)媒體廣告位，通過所投放廣告的創(chuàng)意吸引受眾，達(dá)到傳播效果。
而眾多新興數(shù)字營銷廣告公司則利用DSP定向技術(shù)、SEM搜索引擎營銷、iWOM口碑營銷等方式，采取了與4A這樣的傳統(tǒng)廣告公司完全不同的模式，網(wǎng)絡(luò)廣告運作模式的核心正由媒體轉(zhuǎn)向受眾。
這個問題從現(xiàn)在4A廣告的互動部門的普遍混亂上就能看出來，前端與客戶銜接責(zé)任缺失，中間PM和Account的職責(zé)混亂，后端技術(shù)與創(chuàng)意的銜接生硬。人員安排和財務(wù)制度又不能跟本土互動小公司那樣靈活。對于需要自由靈活的Digital的業(yè)務(wù)來說，處處制肘。
4A的公司架構(gòu)是以策略創(chuàng)意為手段，媒體為落點的運營模式。數(shù)字營銷廣告則是以技術(shù)為手段，以人為落點的運營模式。
4A的優(yōu)勢是創(chuàng)意和客戶洞察力，而在數(shù)字化營銷時代，包括社會化媒體、移動互聯(lián)、微博、視頻、LBS在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)越來越呈現(xiàn)“碎片化”。在數(shù)字媒體面前，4A就像坦克裝甲部隊去打巷戰(zhàn)，武功全失。低成本、高效率的移動互聯(lián)越來越成為廣告主重視的廣告投放平臺，Digital的時代，客戶依舊需要整合服務(wù)，但是門戶、社區(qū)、微博、搜索等等領(lǐng)域的細(xì)分、碎片化越來越嚴(yán)重。如何整合各種類型媒體，將其碎片化信息整合成有序的營銷架構(gòu)?在這一與技術(shù)密切相關(guān)的領(lǐng)域，即便4A系統(tǒng)內(nèi)的互動公司，也不得不承認(rèn)4A還是個外行，有心無力。(關(guān)注品深設(shè)計：微信號：psbd88與中國廣告人一起成長 m.bdd168.cn )
早在2006年4A就曾興起一波網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司收購潮，因為體系不匹配，收購能帶來暫時業(yè)績增長卻不能帶來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。被收購公司基本路徑就是收購、合并、消失，結(jié)果當(dāng)然鮮有成功案例。
2、技術(shù)之路走不通
4A的擁有傳統(tǒng)傳播產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，在數(shù)字營銷時代，很多環(huán)節(jié)被技術(shù)取代。從理論來講，最好的出路就是依仗全球客戶資源，發(fā)揮全球服務(wù)優(yōu)勢，用資本打通技術(shù)環(huán)節(jié)，打通多屏、全媒體、全網(wǎng)全程、跨平臺的營銷機構(gòu)，融合各類媒體。實際根本不可行，那樣4A可能變成技術(shù)恐龍，成本失控。(關(guān)注品深設(shè)計：微信號：psbd88與中國廣告人一起成長 m.bdd168.cn )
而且再怎么做也沒可能突破谷歌、Facebook、百度這樣的上市企業(yè)。
在新的傳播產(chǎn)業(yè)鏈上，谷歌、facebook、百度這樣的公司憑借自己的技術(shù)，開始直接為廣告客戶提供營銷解決方案，國內(nèi)的騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)公司都已開始為廣告主提供類似的直接營銷服務(wù)，沒有技術(shù)DNA的4A根本不在營銷體系內(nèi)。沒人帶4A玩了。
沒有技術(shù)基因是4A的最大的危險，沒有建立在數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的系統(tǒng)工具，就失去了和復(fù)合媒體對接和整合的能力。如果不建立數(shù)據(jù)庫，可能會蛻變成僅剩下創(chuàng)意和營銷企劃的“點子公司”。結(jié)果不光沒人帶4A玩，甚至可能被并購整合，消失。
云技術(shù)是下一個契機，4A顯然沒有任何措施…命運格局已定。
3、傳統(tǒng)廣告觀念改不掉
4A往Digital轉(zhuǎn)型，除了公司結(jié)構(gòu)、技術(shù)障礙之外，另一個最大的阻力就是對“廣告”的意識形態(tài)的改變。因為現(xiàn)在的4A人對廣告的理解大概齊有三種：
1、堅守大TVC大平面才是王道的理想。沉浸在上個世紀(jì)的幻影中。
2、認(rèn)為Digital就是互動，就是傳統(tǒng)廣告業(yè)的一個新媒介。相當(dāng)于電視剛出現(xiàn)的時候一樣，多了一個媒介載體而已。認(rèn)為堅守大策略、大創(chuàng)意就可以支配數(shù)字技術(shù)。這個思路代表了大多數(shù)人的觀點。他們常說的一句話就是“互動有什么?實際用的還是傳統(tǒng)的東西，就是個新形式新玩法”。過往經(jīng)驗讓他們視線狹隘，不過盲目自信總比沒自信好。
3、Digital就是互動，互動廣告就是網(wǎng)頁設(shè)計、Banner創(chuàng)意，了不起再加點APP。這種想法基本就是現(xiàn)在正在做“互動”廣告的那批人。這類想法我把它定位為“傳統(tǒng)互動”。
4A人從上到下，對digital的理解都還只在傳統(tǒng)傳播、傳統(tǒng)互動那條窄窄的思路上狂奔。
傳播的Digital時代“廣告”已經(jīng)有了全新的內(nèi)涵，即要在4A內(nèi)部實現(xiàn)廣告、營銷、公關(guān)、互動(傳統(tǒng)意義的互動)的深度融合，又要對外整合各類媒體資源。要實現(xiàn)這一真正轉(zhuǎn)型，必須做到：一方面是把數(shù)字能力架構(gòu)在數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上，建立跟消費者、媒體連接的生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)對消費者需求的及時反應(yīng)，并在分享過程中影響消費者。另一方面是把電視、互聯(lián)網(wǎng)、視頻、搜索、社會化媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)打通，將人、時間、空間、服務(wù)集中到一個平臺，實現(xiàn)精準(zhǔn)高效營銷。
這時你會發(fā)現(xiàn)“廣告”不再是那個傳統(tǒng)的“廣告”了。由過去“1對N”變?yōu)椤癗對N”，這就是全新意義的“廣告”，或者應(yīng)該有個更貼切的名字。(關(guān)注品深設(shè)計：微信號：psbd88與中國廣告人一起成長 m.bdd168.cn )
4、想涅磐重生，自己先得死了
數(shù)字媒體把品牌與消費者的溝通方式，從告知式“傳播”變?yōu)轶w驗式“互動”。
數(shù)字媒體的特性不僅改變了品牌與消費者互動的方式，更重構(gòu)了媒體、代理公司(4A)和廣告主之間的互動關(guān)系。傳統(tǒng)媒體營銷的商業(yè)模式包括媒體、受眾、廣告代理公司(4A)、廣告主等，而在數(shù)字化媒體時代，只剩下媒體、受眾、廣告主，甚至是只剩下媒體(受眾即媒體)和廣告主兩部分，4A這樣的廣告代理公司有被邊緣化甚至被新的游戲規(guī)則所拋棄的危險。廣告主生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣告主對于營銷、廣告信心大好，媒體次之，廣告公司(4A)最末。整個新產(chǎn)業(yè)鏈條里，根本無須4A廣告的存在。4A廣告的互動部門也無須存在。
既然傳統(tǒng)意義上的消費者已經(jīng)不存在了，4A廣告公司的營業(yè)模式還有多大價值?技術(shù)行不通，體系不支持，怎么往Digital轉(zhuǎn)型?4A要重塑價值，必先針對Digital世代重構(gòu)公司系統(tǒng)。如果說Digital是4A的一次重生的機會，那前提是先自我涅磐。
其實不是廣告行業(yè)難做，而是傳統(tǒng)與舊有模式制約了我們的快速發(fā)展!沒跟上行業(yè)的進(jìn)步也沒跟上客戶的進(jìn)步，要想在激變時代保持領(lǐng)先，必須要有對新需求的洞察和把握，并優(yōu)先于客戶去進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)，而不是被動提升。盤子做的小一點，管理層的形式主義少一點，專心沉下去做自己的產(chǎn)品，這樣才會活在未來。
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