品牌廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意手法三(借代、夸張)
借代
借代是指不直接說出要說的人或事物的本來名稱,而借用與人或事物密切相關(guān)的事物的名稱來代替,比如“可樂男孩”。
在商業(yè)設(shè)計(jì)中借代的應(yīng)用規(guī)則是:不直接表現(xiàn)人或事物(本體),而通過表現(xiàn)與人或事物密切相關(guān)的事物(借代)來代替。筆者的絕對(duì)伏特加“廣告”
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大眾甲克蟲汽車一些廣告也用了借代的手法來表現(xiàn)。這款汽車之所以叫甲克蟲就是因?yàn)槠嚨脑煨挽`感就是來自自然界的甲克類昆蟲,它們普遍的特征就是有一個(gè)可愛的圓圓的背部。
大眾甲克蟲汽車的這個(gè)特征是非常獨(dú)特的,有著很強(qiáng)的針對(duì)性,具備很好的使用借代的條件。
人們對(duì)這個(gè)圖形一點(diǎn)也不陌生,就是迪士尼米老鼠頭像的輪廓。米老鼠的形象已經(jīng)深入人心,雖然只看到輪廓,我們心里就已經(jīng)出現(xiàn)了具象的米老鼠,并為這個(gè)輪廓加入了米老鼠的個(gè)性,覺得這個(gè)輪廓非??蓯?。
如今,用米老鼠輪廓做的女性飾品隨處可見,這也是借代在商業(yè)應(yīng)用中非常成功的例子
夸張
夸張是運(yùn)用豐富的想象力,在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上有目的地放大或縮小事物的形象特征,以增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭手法,也叫夸飾或鋪張。夸張能引起讀者豐富的想象和強(qiáng)烈共鳴??鋸?jiān)谑褂脮r(shí)不能失去生活的基礎(chǔ)和根據(jù),不能漫天浮夸,要給人以真實(shí)感。
夸張?jiān)谏虡I(yè)設(shè)計(jì)中比較常用,主要作用是通過合理的夸張制造不同尋常的畫面,引起人們強(qiáng)烈的觀看興趣。
需要注意的是:無論直接夸張對(duì)象的特征或夸張對(duì)象引發(fā)的事件,都不能偏離設(shè)計(jì)的主題,否則會(huì)導(dǎo)致主題含糊不清;要抓住事物的特征,以客觀現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ),有目的的進(jìn)行夸張,不能超越了人們的理解能力。
一條弧線連接球星和球門,以聯(lián)系畫面中的元素。另一種是夸張球星和球門之間的距離:畫面表現(xiàn)為兩個(gè)部分,一部分表現(xiàn)球星開出球,另一部分表現(xiàn)球從凱旋門(特殊的地點(diǎn))穿過,通過背景差異表現(xiàn)地域的不同。
以上兩個(gè)畫面都用夸張的手法突出了我們的主題,準(zhǔn)。如果夸張的對(duì)象不是球門或者距離,而是球星的腳,無論球星的腳被夸張成多大,都無法體現(xiàn)球星的腳法準(zhǔn),因?yàn)榭鋸埖膬?nèi)容偏離了設(shè)計(jì)的主題。
我們也不能表現(xiàn)一個(gè)球星對(duì)著高爾夫球洞開出球,或許可以說球不是要進(jìn)洞,而是落在洞的上方,但這不符合和人們的慣性的思維方式,超越了人們的理解能力,所以這樣的表現(xiàn)方式也不可取。
Bike Courier Services (自行車信使服務(wù))
我們平時(shí)看過一些影視作品,知道只有十分強(qiáng)烈的風(fēng)才會(huì)把臉吹成這個(gè)樣子,引起了人們的好奇。當(dāng)人們知道這些廣告上的人的身份時(shí),就會(huì)明白過來,原來是為了讓信能盡快地送達(dá)到客戶手里,自行車騎行太快才導(dǎo)致臉變成這樣子。
埃德蒙頓方程式比賽海報(bào)系
這一系列廣告,用夸張的手法來表現(xiàn)方程式賽車的快,從驚訝的眼神到不由自主的贊嘆,這一切發(fā)生得太快。
設(shè)計(jì)師把三個(gè)連續(xù)時(shí)間點(diǎn)的不同影象放在了同一張圖上,把連續(xù)時(shí)間夸張成了同一時(shí)間。
把幾乎同時(shí)的概念換成了同時(shí),使畫面產(chǎn)生出怪誕的效果,能夠引起人們的好奇,配合廣告?zhèn)鬟_(dá)出的主題,讓人忍俊不禁
BIRM 藥品廣告
BIRM是一種提高人體免疫能力的藥物。這里同時(shí)運(yùn)用比喻和夸張,把病毒入侵人體比喻成榔頭敲玻璃杯。
通過夸張玻璃杯的硬度,來表現(xiàn)BIRM能讓人體獲得強(qiáng)大的免疫。
New Hurricane 風(fēng)扇 廣告
把鋼琴、保險(xiǎn)柜、沙發(fā)都吹動(dòng)了,說明風(fēng)扇送風(fēng)超強(qiáng)有力。
HUGGIES 尿不濕 廣告
HUGGIES(好奇)尿不濕的兩則廣告直接夸張產(chǎn)品的功能:吸水。使畫面?zhèn)鬟_(dá)的主題信息非常清晰。寶寶用了這樣的尿不濕睡覺,媽媽肯定放心了。
PSP掌上游戲機(jī) 廣告
這兩則廣告都是用“游戲太吸引”作為廣告主題,切入點(diǎn)是“因?yàn)槲恢碓诤翁帯?。通過夸張人的行為來表現(xiàn)游戲的吸引。