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品深策劃設(shè)計(jì)：品牌工程之獨(dú)孤九劍

品牌運(yùn)作對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，是一個(gè)系統(tǒng)的、復(fù)雜的工程，尤其對(duì)正經(jīng)歷著迅速變革，競爭白熱化，品牌加速集中化的行業(yè)而言，單單憑三斧頭半的招數(shù)，應(yīng)對(duì)對(duì)手是找打，面對(duì)自身是自欺欺人。品深設(shè)計(jì)結(jié)合多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提出的獨(dú)孤九劍品牌運(yùn)作方法，是經(jīng)過觀察、思考、總結(jié)得出的一點(diǎn)看法，不求全面，但求能引發(fā)諸位同仁思索一二，起到拋磚引玉的作用足矣。(關(guān)注品深設(shè)計(jì)：微信號(hào)：psbd88與中國廣告人一起成長 m.bdd168.cn )

第一式：一指定乾坤之定位式；

        品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，決定著該品牌的市場目標(biāo)、渠道模式和顧客群體。當(dāng)前的中國消費(fèi)市場是生產(chǎn)、技術(shù)、產(chǎn)品甚至服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的市場，由于信息的透明和快速傳播，產(chǎn)品已經(jīng)無法做到持續(xù)領(lǐng)先了。而我們的消費(fèi)者卻在不斷的分化，個(gè)性化需求日益強(qiáng)烈。此時(shí)，尋求一個(gè)準(zhǔn)確定位，比競爭對(duì)手更具有差異化優(yōu)勢(shì)，能緊扣消費(fèi)者心弦的定位就顯得日益重要。 在競爭激烈的飲料市場異軍突起，突出“去火”功能的拉罐飲料——王老吉，一夜間紅遍大江南北，可謂定位的經(jīng)典案例。菲利普?科特勒曾經(jīng)說過：“市場定位是整個(gè)市場營銷過程的靈魂?！边@正如我們生活中的“扣子現(xiàn)象”，第一個(gè)扣子扣錯(cuò)，后面將跟著出錯(cuò)。

         如何搶占有利的品牌定位？品深設(shè)計(jì)品牌工程經(jīng)驗(yàn)表明：這須從目標(biāo)消費(fèi)者、競爭對(duì)手、企業(yè)自身產(chǎn)品三個(gè)角度入手。針對(duì)品牌持有企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品線涵蓋范圍，尋找產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，緊抓消費(fèi)心弦，同時(shí)根據(jù)競爭情況，差異化區(qū)隔，再通過包裝、通路、價(jià)格、功能等技術(shù)手段，搶占心智，建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢(shì)。(關(guān)注品深設(shè)計(jì)：微信號(hào)：psbd88與中國廣告人一起成長 m.bdd168.cn )

        品深設(shè)計(jì)曾規(guī)劃了一個(gè)咖啡品牌——二十四樹咖啡，根據(jù)該品牌屬于列車旅途渠道，產(chǎn)品銷售通路是封閉、唯一的渠道，產(chǎn)品是純正的云南小?？Х?，具有濃郁的本土特色。我們就把它定位為云南風(fēng)情特色咖啡，主打旅游風(fēng)情、民族風(fēng)情，讓到云南旅游的消費(fèi)者一看就特別喜歡，并作為帶回去饋贈(zèng)親友的手信禮品。二十四樹咖啡定位就非常精準(zhǔn)，取得了良好的銷售業(yè)績。

第二式：獨(dú)樹一幟之個(gè)性式；

        個(gè)性式是對(duì)品牌的擬人化個(gè)性表述，是品牌個(gè)性化的獨(dú)特性展示。對(duì)于一個(gè)人來說，個(gè)人有人格，對(duì)于一個(gè)品牌而言，自然品牌有品格，一個(gè)沒有個(gè)性的品牌，充其量不過是沒有生命的游走在市場邊緣的符號(hào)而已。在這樣一個(gè)多元化的社會(huì)，消費(fèi)者的主張多元化，消費(fèi)者的需求多元化，企業(yè)如何適應(yīng)多元化的要求，成為品牌運(yùn)作必須思考的一個(gè)問題。誠如一個(gè)個(gè)性突出的男人容易受到女士關(guān)注一樣，一個(gè)品牌注入性格，賦予其情感和理念往往會(huì)成為消費(fèi)者關(guān)注進(jìn)而購買的理由。(關(guān)注品深設(shè)計(jì)：微信號(hào)：psbd88與中國廣告人一起成長 m.bdd168.cn )

        品深設(shè)計(jì)曾服務(wù)了一家高端的原創(chuàng)家具品牌——儉舍，該品牌是典型的中式古典家具，產(chǎn)品可以說是中國明式家具的再造和復(fù)制。市場上同類產(chǎn)品也不少，如何突出品牌的個(gè)性呢？品深設(shè)計(jì)為其量身打造了“文人空間、藝術(shù)生活”的品牌個(gè)性，積極塑造儉舍是古典文人生活方式的家具品牌，在空間的裝飾風(fēng)格、軟裝搭配、文化宣傳上都不斷進(jìn)行渲染和訴求，形成了儉舍中式家具獨(dú)特的品牌個(gè)性特征。

第三式：一針見血之聚焦式；

        在這樣一個(gè)信息泛濫的時(shí)代，鋪天蓋地的信息洶涌而來時(shí)，消費(fèi)者一方面在心中鍛造了堅(jiān)強(qiáng)的壁壘，一方面又忍不住探出頭來想尋找一點(diǎn)新奇。這是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，注意力不再是一種被動(dòng)的信息接受，而是一種主動(dòng)的信息選擇，選擇有效聚焦，抓住消費(fèi)者的關(guān)注成了制勝的不二法寶。尤其是大眾消費(fèi)者品牌，如何引起媒體、公眾、消費(fèi)者注意是關(guān)鍵，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不能有效的吸引注意，等于失敗、浪費(fèi)。
       一顆子彈打一只鳥，對(duì)于品牌聚焦而言，就要求明確品牌傳播的方向，找準(zhǔn)一個(gè)鮮明的聚焦點(diǎn)，通過眼球聚焦給目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)注意乃至購買的理由，并且把這個(gè)理由解釋清楚，演繹透徹，這樣才能在爭取消費(fèi)者的同時(shí)，搶占先機(jī)，不給競爭對(duì)手以機(jī)會(huì)。(關(guān)注品深設(shè)計(jì)：微信號(hào)：psbd88與中國廣告人一起成長 m.bdd168.cn )

       從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”到“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，這是對(duì)品牌傳播者的一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。做好一個(gè)品牌，就如挖井，要找準(zhǔn)一個(gè)地方，不斷聚焦，堅(jiān)持挖下去，才能有活水源源而來。從這個(gè)意義而言，聚焦，需要的不僅僅是智力，更需要耐力，需要持續(xù)不斷，堅(jiān)持一個(gè)一致努力的目標(biāo)。品牌傳播具有滯后性，需要一個(gè)階段的積累，才能在終端銷售中得到顯現(xiàn)。這就需要在聚焦之前慎重確定焦點(diǎn)，確定之后則需堅(jiān)持下去，唯有通過持續(xù)而統(tǒng)一的聚焦傳播，才能真正起到品牌傳播的作用，同時(shí)通過結(jié)合渠道的推拉戰(zhàn)略，建立消費(fèi)者的需求欲望，進(jìn)而才能創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。

第四式：排山倒海之運(yùn)動(dòng)式；

        中國可以說是一個(gè)運(yùn)動(dòng)大國，自建國以來，國人經(jīng)歷了無數(shù)的運(yùn)動(dòng)，反右傾運(yùn)動(dòng)、四清運(yùn)動(dòng)、整風(fēng)運(yùn)動(dòng)、乃至后來波濤洶涌的文化大革命運(yùn)動(dòng)、批林批孔運(yùn)動(dòng)，且不討論其性質(zhì)如何，其聲勢(shì)及影響力可謂空前絕后，深入人心，影響至今。

 而想打造全國性的知名品牌，占據(jù)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，亦非品牌運(yùn)動(dòng)莫屬。在聚焦進(jìn)攻的同時(shí)，全面造勢(shì)，主動(dòng)出擊，攻擊競爭品牌的弱點(diǎn)。同時(shí)，重視品牌運(yùn)動(dòng)的要素，整合品牌運(yùn)動(dòng)背景元素，提煉品牌運(yùn)動(dòng)主題，通過主張、陣營、事件、造勢(shì)、攻心、反制等諸多手段，有計(jì)劃，分階段、持續(xù)性的漸進(jìn)。  

品深設(shè)計(jì)曾服務(wù)過的中國家具沙發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌——左右沙發(fā)，在2012年進(jìn)行品牌訴求升級(jí)之后，圍繞著“幸福不遠(yuǎn)就在左右”開展聲勢(shì)浩大的“幸福論壇”及各種相應(yīng)的促銷活動(dòng)，這就是品牌運(yùn)動(dòng)的典型，和消費(fèi)者在互動(dòng)交流中，提升品牌的知名度與美譽(yù)度，并且與品牌定位、品牌屬性有效結(jié)合，最終在終端得到廣泛性的反響，對(duì)提升品牌價(jià)值起到了不可估量的作用。

對(duì)于終端而言，要不斷研究消費(fèi)對(duì)象，把握時(shí)機(jī)，配合整體的品牌運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，在合適的時(shí)候，做適當(dāng)?shù)氖拢プ‘?dāng)?shù)氐臒狳c(diǎn)，即時(shí)策劃，突擊執(zhí)行。

第五式：六月飛雪之故事式；

        每一個(gè)營銷大師都是講故事的高手，善于講故事的高手，在樹立品牌、傳播品牌、維護(hù)品牌時(shí)，往往能起到四兩撥千斤的作用?？煽诳蓸飞衩氐呐浞?、迪斯尼與小老鼠的關(guān)系、海爾砸冰箱的壯舉、LV的傳奇背景及對(duì)質(zhì)量的苛刻要求，等等知名品牌廣為人知的故事，我們不探討其真實(shí)性，但其傳播的力度及對(duì)樹立品牌美譽(yù)度所起到的作用，可謂潤物細(xì)無聲，而有大成。
沒有故事的品牌，充其量只是logo和名稱的組合體。在我個(gè)人能所見過的公司中，最擅長講故事的是安利公司，說千道萬，不外安利公司的故事、個(gè)人在安利成功的故事、關(guān)于產(chǎn)品的故事三個(gè)模式，然而僅僅這三種模式，卻千變?nèi)f化，演繹出無數(shù)動(dòng)人的故事來。

品深設(shè)計(jì)策劃的二十四咖啡，就是圍繞著24樹的起源，講述了一名法國傳教士不遠(yuǎn)萬里來到中國傳播上帝福音的傳奇故事。這位傳教士在云南大理、麗江、楚雄三地交界的偏僻山村建了一個(gè)教堂，并種下了1個(gè)咖啡樹，歷經(jīng)百年滄桑，這些樹最終繁衍稱24棵，并留存至今，成為了24樹咖啡的品牌起源，這樣具有厚重歷史底蘊(yùn)，傳奇色彩的故事，娓娓道來，讓人神往。故事再通過綜合運(yùn)用視覺傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑?、列車銷售員的講訴等立體傳播手段，深入人心，進(jìn)行推廣，以一種親切、引人入勝的形式銘刻在消費(fèi)者的腦海里，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，豈不美哉！

第六式：無堅(jiān)不摧之促銷式；

        促銷是領(lǐng)導(dǎo)市場，應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手，消化庫存，刺激消費(fèi)者嘗試購買的殺手锏。是品牌從天上走到地下的形式，是品牌生產(chǎn)力的反映，是產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格、通路、網(wǎng)絡(luò)方便性、服務(wù)等競爭性因素的綜合體現(xiàn)。
        品深設(shè)計(jì)曾多次服務(wù)家具建材行業(yè)的品牌，縱觀家具建材的行業(yè)終端，競爭白熱化、戰(zhàn)術(shù)趨同化，絕大部分的品牌，不能將品牌的核心價(jià)值在終端促銷中得到有效的闡釋和體現(xiàn)，而是一味跟風(fēng)，進(jìn)行低層次的價(jià)格競爭，人海戰(zhàn)術(shù)，消費(fèi)者越來越精明，無活動(dòng)沒銷量，成了行業(yè)的通病。(關(guān)注品深設(shè)計(jì)：微信號(hào)：psbd88與中國廣告人一起成長 m.bdd168.cn )

        真正的促銷，應(yīng)當(dāng)是在不降低品牌高度的情況下有效打擊競爭對(duì)手的手段，能在促銷的過程中保持促銷形式的多樣化，避免價(jià)格戰(zhàn)，綜合運(yùn)用免費(fèi)類、優(yōu)惠類、競賽類、品牌聯(lián)盟類諸多項(xiàng)目，是廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、終端生動(dòng)化的立體組合，是一套優(yōu)美的組合拳。促銷是短期行為，而非基本國策，在終端我們要避免促了就銷，不促就不銷的現(xiàn)象出現(xiàn)。做到真正高層次的促銷，整合廣告、公關(guān)、終端服務(wù)等諸多的推廣手段，給消費(fèi)者營造一種品牌的氛圍，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注和消費(fèi)的渴望，同時(shí)，廣泛整合經(jīng)銷商、分銷商、終端銷售人員、內(nèi)部員工，完善服務(wù)供應(yīng)鏈，強(qiáng)化品牌服務(wù)意識(shí)，在終端促銷中讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的內(nèi)在價(jià)值、承諾和個(gè)性，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知度，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度，這些才是促銷對(duì)品牌增值的真正意義所在。

第七式：鐵樹開花之炒作式；

         正所謂低手做事，中手做市，高手做勢(shì)，天下本無事，商家自炒之。說到炒作，幾乎所有的品牌都在炒作，或者炒作概念，或者炒作事件。海飛絲這么多年以來，就一直炒作一個(gè)概念“頭屑”，不斷的放大頭屑對(duì)男士，尤其是商務(wù)男士的影響，把本來是一件很正常的事情說成是有了頭屑不去掉，男的談生意不順利，女的嫁不到好老公，這樣的炒作不斷讓消費(fèi)者接受認(rèn)可，最終產(chǎn)生購買行動(dòng)。
 雖然說會(huì)哭的孩子有奶吃，品牌是折騰出來的，但炒作必須超越做秀，具備良性的品質(zhì)和品牌擴(kuò)張的內(nèi)容。商業(yè)競爭無關(guān)道德，打擊對(duì)手影響力，搶占市場份額無可厚非。而不容置疑，炒作是極其有力的一把工具。
         但，炒作要炒的有個(gè)性，炒的有藝術(shù)。狗咬人只是事件，人咬狗就是炒作，白紙黑字說自己質(zhì)量好只是宣傳，萬人踩，汽車壓地板就是炒作；如果海爾出現(xiàn)質(zhì)量問題，返工修理或降價(jià)出售，就是一件正常的事，但全部砸毀就是炒作。但誰敢否認(rèn)，他炒的不好，炒的不妙？出身記者，農(nóng)夫山泉的董事長鐘睒睒先生一針見血的指出：“企業(yè)不會(huì)炒作，就是木乃伊”，而其一手炒作的純凈水與礦泉水之爭，開創(chuàng)了純凈水標(biāo)準(zhǔn)；到“一分錢”資助希望工程，通過感情進(jìn)行炒作，真可謂大手筆，乃炒作之典范。

         炒作非高人不可為之，既然有這個(gè)“炒”字，炒的不熟，夾生，就味同嚼蠟，并且浪費(fèi)資源；炒的太過，又適得其反，炒糊邊焦，引火上身。惟有適度把握，通過事件營銷，借社會(huì)事件、新聞之勢(shì)，策劃運(yùn)作，達(dá)到造勢(shì)的目的，才能有效提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

第八式：無往不勝之溝通式；

         品牌運(yùn)作不是閉門造車，更不是自言自語，而是與消費(fèi)者的全方位溝通、互動(dòng)。溝通無處不在，無時(shí)不有，從“產(chǎn)品到商品”這一驚險(xiǎn)的一跳，品牌需要與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通與對(duì)接，只有得到了消費(fèi)者的理解與認(rèn)可，消費(fèi)者才會(huì)心安理得，滿懷欣喜的為自己的需要而付出。
品牌溝通就是將品牌所具有的價(jià)值、品質(zhì)、精神、文化通過立體傳播的形式使目標(biāo)消費(fèi)群體理解、認(rèn)同與融合的過程。
        一方面是品牌內(nèi)部溝通，要時(shí)刻保持溝通的一致性，品牌展示的各要素，諸如CI系統(tǒng)、品質(zhì)、服務(wù)、廣告等傳遞的信息、格調(diào)要保持一致。不能一會(huì)兒一個(gè)新概念，品牌個(gè)性得不到延續(xù)，搞得花錢推廣，卻混淆消費(fèi)者認(rèn)知。品牌形象從某種意義上而言就是通過不斷溝通，不斷重復(fù)的印象的累積。
         另一方面是外部溝通，品牌的溝通是多方位的，可以通過舉辦各種賽事、推廣活動(dòng)、公益活動(dòng)以及在產(chǎn)品品質(zhì)上的人性化措施，促成品牌體驗(yàn)，將企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)以創(chuàng)意的方式與目標(biāo)受眾溝通，產(chǎn)生互動(dòng)。同時(shí)在在溝通的過程中，要分清引導(dǎo)期、調(diào)整期、深入期與維持期，不是將電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、電臺(tái)廣告、戶外、POP和促銷一鍋燉。這有點(diǎn)像是做大鍋菜，同樣的原料，做得好是群英薈萃，人人叫好，供不應(yīng)求，做得不好，就是糊涂亂燉，難以下咽，沒有市場，并且浪費(fèi)原料。

        品深設(shè)計(jì)為國內(nèi)美發(fā)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌——TONI&GUY，其品牌進(jìn)入深圳市場，在深圳萬象城開設(shè)了一家高端的美發(fā)旗艦店。如何讓深圳的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受TONI&GUY這種高端的美發(fā)品牌呢？品深設(shè)計(jì)為其策劃了一場隆重而熱烈的開業(yè)儀式，并通過整合媒體資源，把TONI&GUY的高端定位準(zhǔn)確的傳達(dá)到了目標(biāo)客戶群體中。

第九式：天地唯我之品質(zhì)式。

        品質(zhì)和品牌是完全區(qū)隔的兩個(gè)范疇，根據(jù)大衛(wèi)?奧格威的論述，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌個(gè)性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等的無形總和。而品質(zhì)我們可以理解為產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、外觀、耐用度以及相關(guān)的流通、可信賴性、服務(wù)等諸多方面。
在此之所以將品質(zhì)納入品牌的范疇，并作為壓軸，正是因?yàn)槟壳昂芏嘈袠I(yè)，往往把品牌當(dāng)作救命稻草，注重品牌的炒作，忽視品質(zhì)的把控，通過各項(xiàng)品牌活動(dòng)把品牌的知名度提升的很高，品質(zhì)卻依然不穩(wěn)定，最終如沙灘上建樓，呼啦啦一聲坍塌。品質(zhì)對(duì)于消費(fèi)者更是至關(guān)重要，皮之不存，毛將焉附？沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)的依托，建立品牌，無疑只是一句空話，是自欺欺人的囈語，可以說，品質(zhì)乃品牌大樹之根，根不深則不可能枝繁葉茂。
        在品牌論述中，有果樹理論的提法，如果把品牌當(dāng)作一顆果樹，產(chǎn)品和服務(wù)就是樹上的果子，消費(fèi)者在一棵品牌樹上摘下一顆果子吃了是甜的，那么他也會(huì)相信這棵樹上的另一些果子也是甜的。因此，企業(yè)做好每一個(gè)果子品質(zhì)的重要性就不言而喻了。
        南京冠生園因?yàn)槠湓嘛灥钠焚|(zhì)問題就陷入困境，最后破產(chǎn)倒閉；名震一時(shí)的三珠，當(dāng)年銷售額高達(dá)80億元，也因?yàn)槠焚|(zhì)傳言而讓品牌大廈轟然倒塌。諸如此類因品質(zhì)而引發(fā)的危機(jī)，在各行各業(yè)不勝枚舉。
        沒有優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、流通品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)，越高的知名度，就意味著更高的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)。品牌能走多遠(yuǎn)，取決于優(yōu)良品質(zhì)的持續(xù)性，在品質(zhì)方面的些許差錯(cuò)，在這個(gè)信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，就會(huì)給企業(yè)品牌帶來滅頂之災(zāi)。
        而提升品質(zhì)則是一個(gè)系統(tǒng)性的工作，需要建立品質(zhì)提升激勵(lì)機(jī)制，改進(jìn)技術(shù)，加強(qiáng)、改善品質(zhì)管理流程，建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以期超出消費(fèi)者的消費(fèi)期待，唯有如此，才能奠定品牌大廈的基石。(關(guān)注品深設(shè)計(jì)：微信號(hào)：psbd88與中國廣告人一起成長 m.bdd168.cn )

        品牌運(yùn)作獨(dú)孤九式，你中有我，我中有你，一招一式，亦可變化無窮，若逞一時(shí)一地之快，有其一則足矣，如果想樹百年品牌，則需綜合運(yùn)用，遇勢(shì)而動(dòng)，似行云流水。精專其一，則可雄霸一方，九式嫻熟，融會(huì)貫通，任意所至，足可問鼎業(yè)內(nèi)。

    

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